7月份，上海、北京等地咖啡供应快速恢复。 来自星巴克的信息显示，从6月29日起，上海已有800多家星巴克正式恢复堂食。 一位瑞幸相关人士告诉虎秀，截至目前，上海门店已基本复工，在上海所有门店附近的分众大厦，瑞幸的“大瑞节广告”遍布电梯。
供应的快速回升带来了一波咖啡消费热潮。 在上海经营咖啡店的赵明告诉虎秀，从7月份开始，店里的客流量和销售额几乎每天都在增加。 “增长不是爆发性的，而是稳步上升的。” 在上海咖啡老板圈，从四五月份开始，大家的焦虑情绪逐渐缓解。 尽管部分老板因现金流压力仍无法入睡，但核心办公区、广场、超市等咖啡消费正在“重拾信心”。
咖啡热潮从消费端延伸到资本世界。
二季度，咖啡行业融资热潮再起：6月，喜茶战略投资小众咖啡、Coffee Wing获得新一轮1亿元融资。 据不完全统计，整个二季度，涉及咖啡品牌、咖啡供应链、咖啡上游原料的投融资案例不少于12起。 在整个餐饮消费圈，资本在二季度极为谨慎，甚至被业内人士称为“消费寒冬”、“资本退潮”，而咖啡则呈现出独特的热度。
咖啡热，即使是在贸易方面。 昆明海关信息显示，2022年上半年，云南省咖啡豆出口量同比增长230%至1.8万吨。 从事咖啡贸易的张智告诉虎秀，由于巴西等咖啡产区的咖啡产量减少，全球对云南咖啡豆的需求急剧上升。
不过，从消费和投资的角度来看，新一轮的咖啡热潮发生了明显的变化，“审慎”是消费者和投资者的共同特征。
“从投资角度看，资本不再谋求孵化民族品牌，区域品牌、咖啡上下游供应商、餐饮数字服务商、智能设备商等成为投资方向;而在 消费端，从上海、北京等城市的现状来看，消费者已经开始关注咖啡因的摄入，性价比咖啡恢复最快。” 咖啡分析师赵丞丞告诉虎秀，这一轮“咖啡热”并不意味着咖啡春天的回归。 受消费疲软、疫情反复等因素影响，火热表面背后是“咖啡圈断臂阵”痛”。
复苏背后的“复购率+成瘾”
一位不愿具名的投资人告诉虎秀，一些在 2018-2019 年快速扩张的咖啡品牌，开始 2022年上半年优化选址。部分不盈利或投资回报期长的门店已关闭或改店类型。
“2022年4-5月，咖啡品牌将更加关注门店现金流，不再盲目关注覆盖。上述投资者表示，在上海等核心咖啡消费城市，本次回购 率和更高的“上瘾”成为咖啡圈的重点方向。
在这样的策略下，更低的价格，更多咖啡因含量高的单品SKU开始出现在更大比例的“菜单”中 “。这些产品的核心群体是刚复工的白领和受“员工优化浪潮”影响的农民工。
对比北美咖啡消费的发展历史， 不难看出共性：在2008年经济危机的状态下，北美很多连锁咖啡品牌砍掉了单价更高的SKU，代之以价格更低的“刚需产品”——那些专注于提神醒脑的产品。 白色的咖啡饮料- 上班路上的领工们。
不过，与北美情况略有不同的是，在中国市场，品牌正在加大对“糖”的投入。 该品牌新品研发负责人告诉虎嗅，“更高的咖啡因+更重的甜味”是6-7月上市的部分新品的共同特点。 这类产品“更直接”解决了农民工的“咖啡因和卡路里需求”。与北美市场差异的核心原因在于咖啡文化的差异。与北美消费者相比，中国消费者更喜欢略甜 咖啡。”
这些新品背后的关键是复工后的消费者心态。
赵丞丞认为，2022年上海和北京的“员工优化”趋势正在让“刚性需求型”的“咖啡饮品需求”有所增加。 “面对内部优化压力，员工在周期内会投入更多时间工作，这将导致对相应咖啡饮品的需求增加。 6月底到7月初，美团等互联网公司刚刚进入“调薪+汇报”周期。 在分析师看来，这样一个特殊的周期会带来总部周边对咖啡的需求量增加。
值得注意的是，很多餐饮领域的研究人员向虎秀指出，在 “员工优化”循环，农民工由于压力升高，糖的摄入量往往会增加。 这种现象发酵到咖啡圈的结果是：咖啡含糖量的细微变化。
更多的咖啡因 + 更甜的咖啡让一些咖啡品牌获得了“更高”的复购率。 某咖啡连锁品牌CEO今年6月对虎嗅表示，疫情和消费疲软让门店扩张的趋势降温。 取而代之的是，咖啡圈正在研究“门店运营的精细化”——在充满不确定性的形势下，稳住基本生存下来是咖啡品牌的共识。 提高复购率是咖啡品牌的普遍选择。 “在消费疲软的情况下，追求高客单价是不现实的，只有通过更高的复购率，才能让店铺的现金流恢复到稳定的状态。”
私域是其中之一 解决复购率的方法。 从4月到6月，上海和北京几乎所有的咖啡品牌都在私域发力，有的团队甚至对整个私域团队进行了重构。 但咖啡品牌面临的关键挑战是，疫情下高效的私域玩法正在失败。
“场景不同，路径不同，私域效果不同。” 餐饮创业者柴东告诉虎秀，在公域选择有限的情况下，用户不得不通过私域链接来解决需求。 当复工和堂食逐步恢复时，大量用户将回归公域端，私域端需求将大幅下降。
但品牌也面临着新的机遇。 对于品牌的深度用户来说，私域正在成为高效的“复购率助推器”。 由于品牌端客服可以直接与消费者沟通，一些促销活动正在更快地推送给深度用户。 刘琳是在上海工作的金融界人士。 5月份被拉进某咖啡品牌私域群后，她逐渐习惯了基于微信群的咖啡消费模式，但复工后，她并没有退出群。 “以前一天喝1-2杯，现在2-3杯左右，私域群的优惠券往往会成为我下单的动力。”
超级城市的机会是否已经饱和?
张智发现，新一二线城市对咖啡豆的需求正在显着增长。
“武汉、长沙、合肥、石家庄等省会城市，以及苏州等经济发达城市，对咖啡豆的需求量大幅增长。” 张智对比发现，从地理上看，咖啡消费正在出现“从沿海到内陆，从东到西，从大城市到小城镇”。
点战和扩张潮过后，截至2022年初，上海、北京、深圳等地的咖啡市场正逐渐成为“红海”。 在一些人流量大的写字楼和广场，方圆1公里内会有5到10家咖啡店。 在2022年上海疫情卷土重来之前，国内咖啡新势力已经将目光投向了上海等地以外的“新区域”。
太原一位从事商业地产的人士表示，2021年3月以后，不少咖啡品牌开始频繁派人到太原“看店”。 2021年下半年至2022年上半年，太原部分写字楼、超市将“快速出租”为咖啡店。 由于2022年从超大城市返回太原的“年轻人回归潮”，咖啡消费出现了小高潮。
某全国连锁咖啡龙头品牌的市场人士告诉虎秀，从6月至今，上海和北京没有发生过咖啡“报复性消费”。 “同期门店的销量还没有恢复到疫情前的水平。” 这意味着上海咖啡黄金城市的消费全面复苏尚需时日，而“多个品牌共享单一市场”的局面让这里的生意举步维艰。 .
与线下咖啡较量“咖啡消费力”也在线上。 来自天猫的数据显示，2022年以来，优质速溶咖啡和咖啡液的销量实现了高速增长。 有相关人士认为，由于长期在家办公，部分咖啡消费者的消费习惯发生了变化：更轻的咖啡消费形式或自制咖啡模式成为增长点。
从这个角度来看，北京、上海等地的咖啡店面临的挑战是在激烈的竞争下争夺“萎缩”的线下咖啡消费。
但特大城市的咖啡市场并非没有机会。
2021年以来，多个品牌开始尝试“咖啡+便餐”的模式。 他们将写字楼的门店改造为具备更多便餐能力的门店，并通过杯面等产品丰富了SKU。 值得注意的是，这些SKU一般都非常划算：咖啡和便餐的单价往往控制在20到35元之间——这对于白领来说算是一个友好的价格区间。
复工后，这个“兼职包”正在转型，性价比更高。 一些品牌告诉虎嗅，他们正在开发“咖啡+便餐”15元系列，并且为了简化SKU，本品牌将25~35元的精品SKU大幅降低。
“谁能了解复工后上海白领的心态和消费特点，谁就能抓住机遇。” 一位不看好2022咖啡投资的投资人告诉虎秀，他在上海复工后研究消费。 有机会时，应优先考虑“消费分类”二字。
“特别有钱的人消费依然高调，收入主要靠工资的农民工受影响最大。一方面是消费刚需，另一方面 手，他们更关心性价比，所以那些高性价比的刚需单品会迅速升温。” 投资人认为，不同规模的咖啡品牌面前的机会和关键痛点略有不同：对于大型连锁品牌来说，一方面要提高复购率，另一方面要提高复购率。 优化人的效率; 对于咖啡新势力，数字化和供应链环节要快速升级; 而对于中小品牌甚至单店来说，努力优化现金流是重中之重。 “很难看到2019年到2021年咖啡投资的疯狂。我的建议是：咖啡新势力务实，不要背负星巴克的梦想;而从2022年下半年开始，仔细规划，省钱 居住。”